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从《熊出没4》看亲子品牌如何打造“小爆款”

  • 2017年02月23日 15:35 来源:中国网
洲综合香蕉

 

 

  从《熊出没4》看分众亲子品牌如何打造“小爆款”

  都说动画电影不赚钱,但《熊出没》系列大电影却着实给市场指引了一条明路。

  截至目前,国产动画电影《熊出没·奇幻空间》的票房已经突破5亿人民币,低投入高回报的爆发力使之成为春节档当之无愧的黑马,对于几度迷茫停滞不前的中国动画产业也着实具有借鉴意义。

  IP、分众、宣发精准是国产动画的“三驾马车”

  生产力不足、风险高没人投,消费习惯不成熟等等矛头都曾经指向国产动画产业,而直到主打全民消费的《大圣归来》与《大鱼海棠》在2015年和2016年的夏天揽获9.56亿和5.65亿人民币的成绩,让圈外人一度以为中国动画产业是时候“崛起”了。不过细探究竟,这二者却属于个案,前者耗时8年打磨,后者蛰伏12年之久。想要中国动画产业复兴,这一两部作品实在做不了标杆。

  但是《熊出没》不一样,这是中国动画电影系列片最成功的一部——票房总额超过13亿。第四部《熊出没·奇幻空间》票房已过5亿。模型上跟《熊出没》一样的中国动画电影还有很多,成为小爆款的却只这一个。

  从制作技术上看,国产动画电影在这一两年已达到合格的水准,而2015到2016年间,市场上先后出现过背靠光线、华谊、阿里等大玩家的动画作品,诸如《洛克王国4》(7697万元)《精灵王座》(2502万元)《小门神》(7844万元)《摇滚藏獒》(3962万元)等,但结果尽不如人意。

  究其原因可能有三个方面,一是受众定位模糊,二是中国动画电影仍旧需要IP的保驾护航,三是动画电影的宣传发行策略确实应该走不一样的路。

  从《熊出没4》看亲子品牌电影大爆发

  以《熊出没4》为例,早年经过内容CP的制作经营,加之各大电视台亲子渠道的长时间触达,《熊出没》近些年早已形成稳固的IP品牌,而连续几年负责《熊出没》系列大电影宣发工作的则为乐视影业,该公司在宣发策略上的一大特点即“分众”。

  根据乐视影业副总裁黄紫燕的表述,此番《熊出没·奇幻空间》跻身春节档也颇费周张,首先根据几家出品方的策略,《熊出没》系列前三部电影均在寒假档,且已经有了非常稳定的票房成绩,而2017年春节档面临着很大的不确定性,由于2016年春节档爆发,2017年春节档,最初甚至挤进了10部影片。

  “我们认为《熊出没》已经到第四集了,应该有一个IP升级的概念,所以市场要先升级,而中国影市最大的档期应该是春节档,所以当时乐视影业坚持要把《熊出没4》的档期放到春节”,黄紫燕如是说道。至于为何有信心在竞争激烈的春节档拼杀,黄紫燕表示,因为《熊出没4》是一个受众定位非常明确的影片,剩余其它影片则全部是喜剧类型。差异化定位决定了亲子类观影人群春节档的选择只有这一部片。

  “当对内容本身充满信心,剩余要解决的则是排片空间的问题,这之中就包括口碑、精准人群触达,以及IP转化率等问题。”黄紫燕指出。

  细究起来,《熊出没4》的市场营销策略较之前三部有了很大的升级,黄紫燕称“今年我们在渠道上有重大突破,以前就是电视频道、电影院,今年则包含了网络渠道的拓展,包括乐视大屏,线下渠道等,整个渠道拓展高达9000多个。

  因为乐视影业独有的地网团队,使之在线下围绕着影院周边三公里以内所有早教中心、青少年宫,跆拳道馆、商场内的亲子乐园等精准渠道的把控很有力。

  恰逢春节返乡时期,一线城市人口撤回三四线城市,因此乐视影业也将营销的主阵地放在了二三线甚至四五线城市。

  正是在故事、制作、市场营销三方面的升级,促使《熊出没4》的正向口碑发酵,无论市场大盘如何变化,《熊出没4》在春节档每日都有稳定的票房,并在后期收获了它的后劲,逐渐争取到了更多的排片。

  从《海洋奇缘》《欢乐好声音》等几部影片在国内的表现可知,2016年迪士尼多部动画片爆发现象在2017年已很难再现,如此看来,中国本土动画电影想要再造爆款,《熊出没4》是个不错的玩法。

  据了解,《熊出没》系列电影自2014年推出首部大电影作品以来,连续四年分别创造了2.47亿、2.95亿、2.87亿和5亿人民币的单部成绩,总系列票房则突破了13亿(超越《喜羊羊与灰太狼》系列曾经创造的8亿总票房成绩),至此已形成中国亲子动画一大品牌。

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