洋润滑油品牌把持零售价 中国人买油价格远高于美国

2016年12月09日 11:31 来源:中国经济网
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  洋润滑油品牌把持零售价

  中国人买油价格远高于美国

  ■本报记者 王 禁

  5个月前,美国百年老店润滑油品牌——胜牌选择在途虎养车平台(下称“途虎”)进行150周年纪念款汽车发动机润滑油,当日该产品销售异常火爆。意外惊喜令胜牌在首发活动结束第二个月就与途虎结成战略联盟,并给予途虎胜牌机油的正品授权。仅仅三个月,途虎就完成了双方签的年单销售任务。

  对此途虎养车有关负责人告诉记者,胜牌本身品牌与产品不逊于嘉实多和壳牌,再加上途虎自身一些营销活动的支持才有这样的结果。实际上,这名负责人回避了一个关键事实是“国内电商平台很少能获得国外强势润滑油品牌的授权”,恰恰是这个正品授权与优惠活动的叠加效应造就不俗的销售业绩。

  也就在两年前,京东销售假机油被润滑油巨头美孚“掀翻在地”,甚至壳牌中国发表声明京东海外直采专区销售的两款进口壳牌品牌产品是“假货”。但京东否认,并称产品由马来西亚生产,质量有保证。孰是孰非,外人难以知晓,但可以确定的是牢牢控制中国中高端市场的外国润滑油品牌向来在中国卖的售价远高于国外。

  “这些外国润滑油品牌很少给电商平台授权,而是通过线下店牢牢控制着终端售价,国产润滑油产品性能和质量又难以达到国外品牌的水平,这就给了他们使用市场支配地位提高售价的机会。”一位不愿具名的汽车后市场分析人士告诉《证券日报》记者,当初京东卖的马来货壳牌产品不可能是假的,只不过不在中国生产而已。

  《证券日报》记者拿到的一份美孚和嘉实多润滑油在美国沃尔玛和中国京东商城售价表显示,同样一款机油中国售价是美国售价的2.74倍。记者就此问过某国外润滑油品牌负责人,他表示:“这涉及运费、物流、渠道等环节,问题太大,不做讨论。”

  为何壳牌等润滑油

  能在中国攫取暴利?

  在这份美国沃尔玛和中国京东商城售价表中,美孚(Mobil)合成机油 10W-40在沃尔沃售价为25.47美元(折合人民币175.23),京东商城售价269元,二者相差93.77元;嘉实多(Castrol)钛流体全合成机油 5W-30售价最为离谱,在沃尔沃售价为17.47美元(折合人民币120.19),在京东商城售价329元,也就是相差2.74倍;嘉实多(Castrol)合成机油 10W-40相差最少,在沃尔沃售价17.97美元(折合人民币123.63),在京东商城售价139元。

  为什么中国消费者购买的机油会比美国人贵那么多呢?不具名汽车售后人员告诉《证券日报》记者,一是中国税负重;二是流通环节太多,特别是主机厂和4S店是润滑油品牌大客户,美孚、嘉实多不会放出太低的零售价格影响他们的利益,当然也是为了维护自身的“暴利”。

  他告诉记者,壳牌、美孚、嘉实多等国外润滑油品牌不会授权正品给那些会威胁到自己利益的电商平台,他们要牢牢把控批发和零售环节的价格,“这也正是为什么壳牌中国不承认京东此前卖的马来货是正品的原因”。

  为何胜牌愿意选择途虎呢?在美国DIY市场上,胜牌是销量排名第三的乘用车发动机油制造商,但在中国却远不是嘉实多、美孚、壳牌的对手。相比竞争对手很早就进入中国市场,胜牌直到2000年才进入中国。“我们在中国的时间还是比较短的,途虎作为深耕中国汽车后市场5年的B2C电商平台,双方合作将为我们的客户带来更多的价值。”胜牌全球首席执行官Sam Mitchell表示。

  记者注意到,今年9月23日胜牌在纽约证券交易所上市,胜牌必须扩大销售额提升盈利能力,维持其在资本市场上较高市盈率。另外,已成为全球第一大汽车消费市场的中国有着巨大的零售润滑油市场。“我们看到中国市场目前已经进入到4.5年的车龄,更多的车主开始出保,车主们都开始自主选择换油服务,我们觉得这是胜牌专注和擅长的领域,也是我们的机遇点所在。”Sam Mitchell表示,2017年是胜牌IPO后的第一个年份,公司将加大海外投入,尤其是在中国。具体途径包括建生产基地,加强品牌建设,加强战略合作等。

  电商能否打破国外润滑油

  品牌垄断价格?

  与胜牌不同,以美孚、壳牌、嘉实多为代表的“洋品牌”很早就进入中国,并占据高端机油市场的主导地位。2015年,中国轿车润滑油市场基本被外国品牌占据较大市场份额。在市场份额的前六的品牌中,壳牌依然占据着最大的份额,其市场占有率为15%,拥有嘉实多品牌的BP为9%,美孚为8%。中国企业以中石油、中石化为主,加上统一润滑油,三者共占有22%的份额。

  上述不具名汽车售后人员指出,洋品牌过去多年来在高端润滑油市场的优势地位,一方面是依托外资、合资汽车品牌在整车市场上相对于自主品牌的优势;另一方面,在市场操作手法上,他们主要是依靠大量的广告投入拉动以及在终端维修厂渠道对优质门店的大力投入,从而实现对优质渠道的控制;与此相对应,洋品牌的高端产品也保持了较高的毛利率。

  “从整个中国汽车后市场来说,我们这样的合作对市场的影响相对还是比较有限的,这也是为什么我们现在迫切希望加深合作,明年再快速地开拓中国汽车后市场的原因,”途虎创始人兼CEO陈敏告诉《证券日报》记者,途虎目前拥有超10000家合作安装门店,28个仓储中心,服务能力覆盖31个省、直辖市,405个城市。

  上述不具名汽车售后人员认为,与其他产品不同的是,电商的发展是对润滑油传统经销模式一个巨大的挑战,但避开销售渠道不谈,电商也正是业务拓展的必然趋势。而就当前各品牌的发展情况来说,涉足电商既是对业务的拓展,也是对未来市场份额的及时抢占,然而涉足电商机遇和挑战并存。

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